极氪受困
作者 | 吕敬之
虽然，在原材料、芯片等供应链端成本上升的影响下，极氪仍处于亏损状态，不过其亏损率同比在缩小。
2021年，极氪实现营收28.68亿元，净亏损10.1亿元，净亏损率达到35%。不过到了2022年，极氪虽然仍有20.38亿元的亏损，净亏损率则下降到了6%。以交付数据来换算，2022年，极氪每卖一辆车亏损为2.8万元，相较于2022上半年的每辆车亏损4万元，也有较大进步。
数据来源/吉利汽车财报
来源/极派Daily整理制图
实际上，在车圈“二代”中，极氪算得上出生就拿到“好牌”的：背靠吉利、基于SEA浩瀚架构打造的极氪001，一度被业界认为是纯电车中最具性价比的车型之一。
然而，成立了两年的极氪仍不具备盈利能力，总亏损已超过吉利汽车2022年净利润的一半。
对此，有汽车行业专家认为，“托生”于吉利的极氪，享受了支持的同时，也背上了“枷锁”，比如，（吉利作为传统车企）转型直营体系中的营销仍存在不足。
近日，极派Daily通过多个社交媒体了解到，2023年1月1日，极氪推出更新车型，并且让1月1日之前下定的用户在新旧款中做出选择，选择2023款的用户则无法享受国补、终身免费质保等权益；而坚持选择2022款则享受不到新款在配置和续航等方面的升级。这在不少消费者看来，就是“变相加价”。
类似的事件在极氪也不是第一次发生。2022年，极氪就曾经因为“变相减配”等原因被消费者大量吐槽。
与营销问题相辅相成的，还有极氪尚不健全的售后体系。据消费者反馈，极氪在北京、沈阳等重要城市都没有单独的售后体系，而是和领克共享。这就导致车辆出现问题后，修车周期长、沟通效率低。在消费者看来，这样的高端纯电品牌很“掉价”。
销售与服务体系的不健全，让很多极氪001车主对极派Daily抱怨道，“极氪车是好车，就是服务真的需要改进。”
极氪的产品体系也让消费者和投资者琢磨不透。
极氪已经公布了三款车型，分别为猎装轿跑极氪001、MPV极氪009和紧凑型SUV极氪X。而这三款车型都不是最火热的主流SUV，且各自的细分市场也有较大差别。
除此之外，准备赴美上市的极氪也面临着盈利压力。
今年2月，极氪宣布完成7.5亿美元A轮融资，投后估值130亿美元，这个估值已经超过了小鹏68亿美元的市值，直逼蔚来142亿美元市值。从估值可以看出，资本市场对于极氪的预期还不错。
但这也给极氪相应的压力：如何进一步提升盈利能力、扩大生产和销售规模。营销、售后、产品、财务都在承压的极氪，还有多少机会赢得新能源车决赛圈的“牌局”？
营销的“骚操作”
要进决赛圈，势必要认真打好每一副牌，积攒足够的筹码。但在极派Daily接触的业内专家看来，极氪的营销“牌”，就没有“打”得很好。
极氪001早在2022年6月就因为变相减配引发消费者不满，最终用3亿元帮助车主免费升级8155芯片扳回一局。
然而，极氪似乎没有长记性，2023年一开年，就又来一波“骚操作”。
1月1日，极氪宣布001车型迎来全能进化，并引导2023年1月1日9点之前下定的用户选择继续保留2022款还是2023款车型。
极氪车型升级本是好事情，但选择2023款就意味着放弃国补（12600元）以及终身免费质保（官方价值30000元），这显然是让消费者做出一个“非常艰难的决定”。
图/左：2023款订单 右：2022款订单
来源/小c女士、唐先生供图
而随着车型升级，为了清理2022款库存，极氪的销售也变得激进起来。
小C女士就是被2022款车赠送的礼品所“诱惑”，才在1月31日下定了极氪001。1月30号试驾了极氪001后，小C女士觉得很满意，正在犹豫的时候，销售称，“30、31号有两天活动，力度很大。”
小C女士认为价值4000元的礼品相当于抵扣了5000元定金的大部分，最终付了定金。
小C女士向极派Daily表示，“付定金的过程是销售帮我操作的，我和老公是买车小白，什么都不懂，以前买房子都是托中介直接处理，没觉得会出任何问题。”
然而，2月1日，小C女士发现，所谓限时两天的促销活动仍在继续。不仅如此，她还被告知自己所下定的是2023款车型，只有2022款车型才能享受活动，“整个下定过程中，我甚至都没看过2023款车，销售发的活动图片里确实有限定条件，但他没有说明，我和老公都没仔细看，稀里糊涂就下定了。”
知道礼品泡汤后，小C女士尝试发起退定，但被告知定金不能退回。实际上，可能由于较多消费者投诉，极氪在1月6日针对在2023年1月1日之前下定的消费者开启了退定渠道，但由于小C女士是在1月底下定，并不满足退定条件。
“我去店里找销售，甚至静坐在他们店门口，才被安排调解，见到他们销售主管和店长，结果对方态度十分强硬，一直在指责是我的疏忽。”小C女士无奈地说道，“后来我多次去店里找他们，得到了和城市经理面谈的机会，几经周折才能退定。”
同样被优惠的政策吸引下定2022款极氪的还有唐先生。2月18日，唐先生在下定的时候被告知，如果下定2022款，除了终身免费质保和国补之外，还可以享受15万积分和5000元的珠海地方补贴。反复确认可以拿到补贴后，认为非常划算的唐先生付了定金。
图/唐先生与极氪销售对话
来源/唐先生供图
结果，就在两天后，极氪交付中心给唐先生打电话称地方补贴需要排队申请，而他大概率是排不到这个补贴了。
“后来我在投诉过程中，从其他极氪店得知，2月初他们就已经知道这个补贴名额没有了，但当时我的销售仍为了‘清库存’极力向我保证。”唐先生补充道，“而且，他们并没有告知车辆在2023款进行的细微调试。比如，2022款黑色内饰座椅容易鼓包、塌陷，这个问题2023款有所改进，且2023款YOU版电门也改进了。但是销售为了先卖2022款，仍在推荐老款。”
在投诉、维权的过程中，唐先生对极氪品牌逐渐丧失了信心，最终下定了其他品牌的新能源车。
实际上，极氪并不是没有针对权益问题做出补救，比如上述的给符合退定条件的用户提供退定渠道，以及3月16日发布的《2023款极氪001产品力显示免费升级包》公告中，对于2023款订购用户进行限时的免费升级等举措。
这样的举措依然引起了2022款极氪车主的不满。极派Daily在车质网了解到，从3月16日开始，截止发稿（3月25日），2022款极氪001因“服务问题”的投诉为116件，“其他服务问题”、销售欺诈和承诺不兑现分列投诉理由前三位。
众所周知，新能源汽车营销问题并不算少数，为何极氪会引发更多关注？
资深汽车从业者阿伦就评价道，极氪是吉利推出的高端品牌，用户对于这样价位的品牌自然会有更高的服务期待，他们希望极氪能有更好的与消费者沟通的方式和办法，目前来看，极氪并没有做到。
“其实，不论是升级还是减配对车企来说都是‘常规操作’，问题的核心在于，如何处理得让消费者心里舒服。从目前情况来看，极氪缺乏的是营销技巧，这可能也与传统车企做直营模式的‘水土不服’有关。”
而对于极氪处理投诉、退定等问题的解决方式，阿伦则表示，极氪也有“为难”的地方。
2022年11、12月，极氪交付量破万的“高光时刻”很快结束，并且在过去的1、2月极速下滑。这样的情况下，如果允许这两个月的订单退定，万一引发更多退定的连锁反应，极氪就会很被动。态度太“强硬”，就“得罪”消费者，不够“强硬”又可能引起损失，极氪因此略显“为难”。
数据来源/极氪公众号
来源/极派Daily整理制图
与消费者的“拧巴"关系外，极氪另一个“为难”的点在于提升毛利率上。
奥纬咨询董事合伙人张君毅表示，在极氪IPO推进的历程中，极氪需要不断提高毛利率来吸引更多资金。这也许是极氪并没有在2023年1月第一时间“跟风”特斯拉降价的原因之一。
据极氪CEO安聪慧曾透露，2022年上半年，极氪整车毛利率在5%左右，在整个行业中这并不属于领先水平。张君毅就表示，“我认为极氪2022年下半年的毛利率水平是高于上半年的，因为规模扩大了。不过对于准备上市的极氪来说，持续提升毛利率的压力也不会小。”
不止毛利率水平，从整体交付规模来看，极氪相较于第一梯队也仍有差距：2022年，极氪全年交付71941台，相较于第一梯队“蔚小理”均超过12万辆的年交付，仍有约为40%的差距。
数据来源/极氪、蔚来、小鹏、理想公众号
来源/极派Daily整理制图
对于极氪IPO，极氪官方人员对极派Daily表示，“目前，分拆上市计划正按照节奏有序推进，但上市挂牌不是公司管理团队的KPI，不是我们的经营发展目标，更不是企业发展的目的。现阶段，极氪将持续专注于产品打造与技术提升，聚焦用户体验，坚持用户共创，持续提升产品销量与用户口碑。”
可见，目前的极氪并没有将资本化放在用户体验之前，这从极氪3月16日发布的针对部分用户免费升级的公告中也可以窥见。
据极氪官方当天在公众号推文中内容，极氪“再一次，一卷到底”，具体限时免费升级包为，2023款极氪001限时免费升级价值6000元的极境蓝外饰，和价值33000元的20万三年0息，或五年1.99%超低息等，最高总价值可达8万元。
毫无疑问，即使承受着降低盈利能力的风险，极氪仍推出了“变相降价”的举措来“取悦”消费者。
不过，正如前文所说，价格策略之外如何和消费者有效沟通也是营销重要的一环。如果营销策略最终引发消费者的抱怨甚至退定，则有可能得不偿失。
营销之外，极氪的产品“牌”又“打”得如何呢？
从吉利的公告中可以看到，吉利今年希望新能源车销量是去年的1倍以上。意味着极氪每月需要完成约1.19万辆的交付。而从目前交付数据来看，极氪1、2月加起来的交付量也没有达到这个数据。
可想而知，极氪今年的销售压力并不小。
图/吉利2023年销量目标
来源/吉利港交所公告 极派Daily截图
那么，极氪是否可以靠在售的001、009，以及第二季度即将上市的极氪X实现2023年的销量目标？
“从产品矩阵来看，这三款车似乎都有一点‘非主流’。”资深汽车行业从业者胖虎对极派Daily评价道，“这于极氪‘托生’于吉利集团有关系，既享受了集团的资源，也要受到集团的‘限制’。”
胖虎指出，所谓“限制”指的是极氪并不只是一个自主品牌，更要服务于吉利整体的定价和定位体系。“从吉利全局来看，领克本身就有一些SUV在售，因此极氪为了避免和领克‘打架’，上来的第一款车是猎装轿跑。”他进一步解释道。
胖虎所言或许能从吉利本次财务数据中得到印证，吉利表示，“领克还将加快推出基于模块化架构的新能源中级SUV和轿车，有望明显提高销量。”
至于第二款车为什么布局MPV。胖虎也认为，“与其说是极氪想做MPV，不如说是吉利需要MPV。”他解释道，在汽车电动化的浪潮下，纯电品牌也都想来分羹埃尔法、GL8的市场，而这款车如果做成混动放在领克去卖，受制于领克的品牌溢价，没办法要上极氪009现在的价钱，所以策划成纯电分给极氪是最合适的。
从车fans统计的极氪009上市两小时的快报中可以看出，确实有40%的极氪009客户在对比埃尔法和GL8。换言之，009确实在抢埃尔法的市场，但是能不能抢到才是关键。
图/极氪009与其他车型对比比例
来源/孙少军微博 极派Daily截图
据乘联会公布的销售数据可以看出，极氪009在1月和2月的销量均为616辆，即2023年前两个月，极氪009仅销售了1232辆。而极氪009的另一对标车型腾势D9在刚刚过去的2月销量就达到7325辆，2023年前两个月共计销售了13763辆。
极派Daily接触的几位分析师和极氪车主们对极氪009都在持观望态度。对于极氪009能否扛起极氪销量的问题，就目前的现状来看，他们认为“定论难下”。
据了解，即将上市的极氪X则是对标Smart精灵一号的SUV车型，也避开了最主流的SUV市场。作为吉利定位的高端纯电品牌，吉利曾表示极氪不会推出20万元以下的车型。对标同平台打造的精灵一号19.42万元起售价，极氪X就失去了先发和价格优势。
产品矩阵之外，高端定位也是极氪的另一个“镣铐”。
从百度有驾发布的《2022年新能源乘用车市场白皮书》不难看出，作为新能源车消费主力军的一二三线城市，最受欢迎的车型价格区间在11-22万元，而定价在20万元之上的极氪就很难靠量取胜。
来源/百度有驾 极派Daily截图
汽车行业的共识为，要坚持高端的打法，就要不断提升品牌溢价能力，在细分市场中形成标杆效应。
目前，极氪001用性能证明了自己，但想要赢在“决赛圈”，极氪需要更多诚意和行动。
参考资料：
《极氪A轮融资7.5亿美元，投后估值130亿美元超过小鹏》，来源：市值观察。